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Webライティングにおいて必ず知っておくべき行動経済学

ECサイトやエントリーLPにおけるセールスライティングの目的は、読んでくれたユーザーに申し込みや購入、ダウンロードなど、何かアクションをしてもらうことにあります。

ユーザーのアクションがそのまま成果につながるため、「思わず行動したくなる」ような、ユーザー行動を喚起しやすいライティング術が求められてきました。

それらの手法のうち、効果があるとされるもの、そして実際に筆者が実践して良い影響が得られたものを、何回かに分けてご紹介していきます。

・成約数や申込数を成果指標にしている方
・エントリーLPを担当している方
・自分が担当する案件を改善したい方


上記のような方には、特におすすめです。

今回は、行動を起こしてもらうために知っておきたい理論の簡単な解説と、それを応用したライティング手法についてお話します。

行動を起こしてもらうために、知っておきたい理論

行動を起こす理論

『行動を起こしてもらうための理論』については、経済学賞も受賞している研究分野「行動経済学」が注目されています。

一般的な経済学が「合理的な人間」を想定していることに対して、行動経済学は「非合理的な判断を下す、リアルな人間」を想定した学問です。

従来の経済学は、ホモ・エコノミクス(経済人)と呼ばれる、合理的に考え、行動できる人間を想定されていました。

ホモ・エコノミクスは、所有や富を増やすことを目的にしており、計算を間違うことはなく、感情を排して合理的な判断を下し行動します。

ホモ・エコノミクスを想定してさまざまな経済モデルが考え出されましたが、想定通りとは行かないこともあったようです。

ホモ・エコノミクスには、大きな問題がありました。どうやら、現実の我々よりも優秀すぎたようです。

人は非合理的な選択をするし、間違いもする

そもそも、ホモ・エコノミクスが想定する「合理性」とは、経済的な欲求を合理的に満たすことです。そしてそのために計算を間違わないとされていました。

ですが、実際に我々は、例えば経済的には計量できない「心の充足」や「感情が納得するか」という指標をもっています。

そして、しばしば「計算を間違う」のです。

ですが、それを行っている本人は、なにも「非合理的なことをやっている」というつもりもなければ、「計算を間違った」つもりもありません。

至って真剣に、自分にとって「正しい行動」を行っているつもりなのです。

想定される「経済的合理性」と「実際の行動」の間には、経済的に計量できない要素や誤解、間違いなどによって生まれたギャップがあります。

行動経済学は、このギャップが生まれる原因や要素を探り、人間の行動原理を理解することに役立ちます。

すなわち(少し乱暴な言い方ですが)、行動経済学を知れば、現実の人間がどう行動するか理解しやすくなるのです。

行動に影響を与えるプロスペクト理論とは

合理性とは

行動経済学が大きく注目されることになったきっかけに、「プロスペクト理論」があります。

ここでは、プロスペクト理論で重要な「損失回避性」と「価値の不均等」について理解しておきましょう。

損失回避性とは

多くの人は、何かを失うことを恐れます。「当然そうだろう」と感じるかもしれませんが、ひとまず以下の質問について考えてみてください。

質問1:コイン投げに挑戦しますか?
A挑戦しない:100万円がもらえます。
B挑戦する:表が出たらあなたの勝ちです。200万円がもらえます。裏が出たらあなたの負けです。1円ももらえません。

質問2:あなたは、200万円の借金を背負っています。コイン投げに挑戦しますか?
A挑戦しない:借金が100万円減額されます。
B挑戦する:表が出たらあなたの勝ちです。200万円の借金は免除されます。裏が出たらあなたの負けです。借金額に変化はありません。

それぞれ、どちらを選んだでしょうか。

集計すると、質問1では「A挑戦しないで100万円をもらう」を選ぶ人が多くなります。そして質問2では「B挑戦して200万円免除の勝負をする」を選ぶ人が多くなるのです。

筆者も勉強会などで参加者の方に上記の質問をするのですが、だいたい同じ結果となります。

質問1も質問2も、金額的にはどちらも「Aなら100万円をもらう」「Bなら期待値100万円(=200万円の確率が50%)の勝負をする」という構造になっています。

質問1でAを選んだ人なら、質問2でも同じくAを選ぶはずです。なぜなら、もらえる金額や勝負の条件は質問1と2で変わっていないからです。

ですが、現実はそうはなりません。

質問1はAが多く、質問2ではBが多くなります。同じ意図の質問をされたとしても、前提状況が変わることで選択(=行動)が変わってしまいます。

これを引き起こしているのが、人間がもつ損失回避性です。

そのときの「損失が何か」で選択が変わる

質問1の場合は、「A挑戦しない」なら「100%の確率で100万円を入手」できます。一方で「B挑戦する」を選ぶと、「50%の確率で何も手に入らない(=Aを選べば手に入るはずだった100万円を失う可能性が出てくる)」というリスクがあります。

質問1における「損失」とは、Bを選んだ際に発生する「手に入るはずだったモノを得られないこと」です。

その「損失」を「回避」するため、Aを選択する人が多くなります。

質問2の場合は、すでに200万円の借金があり、200万円を返さないといけない、という前提条件がありました。

質問2における「損失」とは「すでに背負っている、借金を支払うこと」です。

Aを選ぶと200万円の借金のうち100万円は免除されるため、実質的には「100万円をもらった」のと同じ状況です。

ですが「残った借金100万円は支払わなければならない」のです。

Bを選ぶ人が増える理由は、Aを選ぶことで起こる「確実に支払い(=損失)があるというリスク」を回避するためです。

このように、前提条件などによって「何を損失と考えるか」が変わるため、「どんな行動をするか」が変化します。

価値の不均等

以下の2つの質問について考えてみて下さい。

質問3:勝てば1万円もらえる、負ければ1万円失う。そんなコイン投げ勝負に挑戦しますか?
A挑戦する
B挑戦しない
質問4:勝てば2万円もらえる、負ければ1万円失う。そんなコイン投げ勝負に挑戦しますか?
A挑戦する
B挑戦しない

それぞれ、どちらを選んだでしょうか。

質問3では、「A挑戦する」を選ぶ人は、たいていその場にいる人たちの半分よりも少なくなります。

多くの人が、「勝ったときにもらえる金額が、負けたときにもらえる金額と同じでは、割に合わないから参加しないべきだ」と感じるのです。

質問4では、「A挑戦する」を選ぶ人は、もう少し増えます。「勝ったときにもらえる金額が、負けたときにもらえる金額の2倍なら、割に合うから参加してもいい」と感じる人が増えるのです。ですがまだ、全員がそう感じるわけではありません。

これを引き起こしているのが、価値の不均等です。

簡単に言うと「得ることよりも、失うことを重大に感じやすい」のです。

失うことやネガティブな事象を、実際の数値よりも大きく感じてしまうこと。
得ることやポジティブな事象を、実際の数値よりも小さく感じてしまうこと。

これが、価値の不均等です。

1万円を得たときの喜びの感情の大きさが10,000だとすると、1万円を失ったときの悲しみの感情の大きさは15,000になる、というような理解をすればわかりやすいでしょう。

行動経済学を使うと違った合理性が現れる

いかに選択するのか

先ほどの質問3のコイン勝負を振り返ってみましょう。

この勝負は実は、負けると「15,000悲しいポイント」であるにも関わらず、勝ったとしても「10,000嬉しいポイント」にしかならないため、行動経済学の目線で考えれば、割に合わないのです。

失ったときのダメージの大きさは、だいたい、それを得たときの1.3倍~1.5倍程度であるといわれています。もちろん、人によって変わりますし、なかにはもっと小さい人もいれば大きい人もいるでしょう。

質問4のコイン勝負では、勝ったときに「20,000嬉しいポイント(=2万円得る)」を獲得でき、負けても「15,000悲しいポイント(=1万円失う)」にしかならないため、割に合うと感じ、参加する人が増えたのです。

本来、質問4の「50%で2万円得る、50%で1万円失う」という勝負は、期待値的には参加するほうが有利です。

つまり合理的に考えるなら絶対に参加すべきです。ですが実際は、まだ全員が参加するわけではありません。

感情的には、1万円を失うことが「20,000悲しいポイント」よりさらに大きく、まだ「割に合わない」と感じる方もいるためです。

生活の状況や収入が異なれば、1万円を失うことが「20,00悲しいポイント」よりもさらに重大に感じることもありますし、逆も然りです。

得ること/失うことの価値が不均等であることに加えて、価値の感じ方は置かれた状況で変わりうるのです。

「枠組み」を変え、価値の感じ方に方向性をつける

行動経済学

「枠組み=物事の捉え方」のことを、フレーミングと呼ぶことがあります。

このフレーミング(枠組み)を変えることで、意図的に「提供する側が見てほしい視点」をもってもらうことができます。これをフレーミング効果と呼びます。

A:果汁5%
B:果汁以外95%
A:満足度97%
B:不満度3%

AもBも、同じ内容を意味しています。ですが、なかなかBのようには表現しないですよね。

「有効成分〇〇mg配合」とは言うものの、有効ではない成分がどの程度含まれているのかを伝えることはないでしょう。

ユーザーの価値の感じ方や、実際の商品・サービスのスペックを変えることはできません。ですが、「どんな枠組みに入れるのか」を変えることはできます。

特に意識したいのは、損失回避性と価値の不均等により、ネガティブなものはより大きく、ポジティブなものはより小さく感じてしまうことです。

ポジティブな内容である「満足度97%」と聞くと、「そんなものか。」と、実際よりも過小評価してしまいます。ですが、ネガティブな内容である「不満度3%」と聞くと、「そんなにも不満なのか!」と、実際よりも過大に評価してしまいます。

つまり、「満足度97%」と提示した際の反応は「普通」ですが、「不満度3%」と提示した際の反応は「悪い」になってしまうかもしれないのです。

フレーミングをうまく利用し、利点を利点として伝えつつ、不利になる見方をされてしまうことを避けるようにしましょう。

最後に

基礎的なお話が主となりましたが、今後はこれらの理論をもとにして、どのようにライティングに活かせばいいか、実際の手法も含めてお伝えしていきます。

こういった専門的な手法でマーケティングを進めたいなら、自分で勉強するのも良いでしょう。ですが、もともと専門的なスキルをもっている制作会社に頼んでみるのも手段の一つ。

アースダイバー株式会社は、各分野に専門スキルを有したマーケター/ディレクター/ライターを抱えており、記事全体の戦略設計から記事の一部分制作まで幅広く対応しています。

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この記事を書いた人

アースダイバー広報担当

アースダイバー株式会社の広報担当です。活字が好きで、記事執筆や編集・ディレクションなどに関わることもあります。

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