- E-E-A-Tは、Googleの品質評価ガイドラインにある経験・専門性・権威性・信頼の4つ。Googleは、もっとも重要なのは信頼で、E-E-A-T自体はランキング要因ではないと説明している
- 2022年に「経験」が加わり、Googleは体験にもとづく情報を検索に多く出すようになった。米国のReddit、日本のnote・知恵袋への検索からの流入は大きく伸びている
- 経験・専門性・権威性のどれが重く求められるかは、クエリによって変わる。監修者の表示のような形だけの対策より、ユーザーが誰の答えを聞きたいかから考えたい
こんにちは、アースダイバー代表の佐藤です。AIが広がって、ウェブマーケティングは取るべき戦略も、実行のやり方も変わりました。アースダイバーは、その新しい前提で戦略を考え、実行する仕組みまでつくる会社です（ご相談はこちら）。
SEOの話になると、よく出てくるのが「E-E-A-T」です。経験・専門性・権威性・信頼の頭文字で、「監修者をつけましょう」「著者を実名にしましょう」といった対策とセットで語られることが多い言葉です。
ただ、Googleの原文を読むと、E-E-A-Tは「足せば順位が上がる項目」として書かれていません。この記事では、まずGoogleの原文を訳して、何が書いてあるかを押さえます。そのうえで、Googleがこの考え方をどう育ててきたか、SEOに効くのかを海外の専門家がどう見ているかを紹介し、最後に弊社の見解をお話しします。
先に結論を言うと、E-E-A-Tは、ユーザーの検索意図に合うかどうかを考えるための物差しだと、弊社は考えています。そして、経験・専門性・権威性のどれが重く求められるかは、クエリによって大きく変わります。
目次
E-E-A-Tとは：Googleの原文
E-E-A-T（Experience・Expertise・Authoritativeness・Trust）は、Googleが検索の品質を人の手で確かめるときに使う「検索品質評価ガイドライン」に出てくる考え方です。ガイドラインは、4つをそれぞれ次のように説明しています（Google 検索品質評価ガイドライン（2025年1月版））。
| 要素 | ガイドラインの説明（原文の要点） |
|---|---|
| 経験 | そのトピックに必要な、直接の体験や人生経験（first-hand or life experience） |
| 専門性 | そのトピックに必要な知識や技能（knowledge or skill） |
| 権威性 | そのトピックで、頼りにされる情報源として知られていること（a go-to source） |
| 信頼 | 正確で、誠実で、安全で、頼れること（accurate, honest, safe, and reliable） |
4つを、具体例で見てみます。ガイドライン自身も、同じ「肝臓がん」の話題で、経験が求められるページと専門性が求められるページを分けて例を挙げています。
| 要素 | たとえば、こんなページで求められる |
|---|---|
| 経験 | 肝臓がんの治療とどう向き合っているかを語り合う掲示板（ガイドラインの例）、実際に使った人の商品レビュー、実際に泊まった人の旅館の感想 |
| 専門性 | 肝臓がんの治療の選択肢と、それぞれの見通しの解説（ガイドラインの例）、税理士による確定申告の解説 |
| 権威性 | 国や自治体による制度の説明、その分野でみんなが参照する業界団体や専門誌の情報 |
| 信頼 | 情報が正確で古くない、運営者や問い合わせ先がわかる、決済が安全である。どのページにも求められる |
経験・専門性・権威性は、書き手やサイトについての要素です。信頼は、ページそのものについての要素です。そして、ガイドラインは、4つの中で信頼がいちばん大事だと書いています。
信頼は、E-E-A-Tの中でもっとも重要な要素です。信頼できないページは、どれほど経験や専門性、権威性があるように見えても、E-E-A-Tは低いからです。Trust is the most important member of the E-E-A-T family because untrustworthy pages have low E-E-A-T no matter how Experienced, Expert, or Authoritative they may seem.— Google 検索品質評価ガイドライン（2025年1月版）
また、ガイドラインは、人の健康・お金・安全や、社会の幸福に大きく関わるトピックを「YMYL（Your Money or Your Life）」と呼び、とくに高い水準を求めています。
Googleの中の人は、E-E-A-Tをどう話しているか
ここで大事なのは、E-E-A-Tは、Googleの順位を決める項目そのものではない、という点です。Googleは、サイト運営者向けの説明で、次のように書いています（Google 検索セントラル）。
E-E-A-T自体は特定のランキング要因ではありませんが、E-E-A-Tの優れたコンテンツを見分けられる要因を組み合わせて使うことは有用です。While E-E-A-T itself isn't a specific ranking factor, using a mix of factors that can identify content with good E-E-A-T is useful.— Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」
同じページには、次のようなことも書かれています。
- 4つの中で、信頼がもっとも重要。ほかの3つは信頼を支えるもので、コンテンツがすべてを示す必要は必ずしもない
- YMYLのトピックでは、E-E-A-Tが強いコンテンツをいっそう重く見る
- 評価者は順位を左右できず、評価者のデータはランキングのアルゴリズムで直接は使われていない
Googleの社員も、E-E-A-Tについてたびたび話しています。主な発言を並べると、次のとおりです。
| 発言した人 | 時期 | 話したこと |
|---|---|---|
| Danny Sullivan氏（検索の窓口） | 2019年 | 速度のように直接測れる要因ではない。人が感じるE-A-Tに合うかを、さまざまなシグナルで見ている（X） |
| Gary Illyes氏（アナリスト） | 2019年 | Googleには、何百万もの小さなアルゴリズムがあり、それぞれ違う働きをする（Search Engine Roundtable） |
| John Mueller氏（検索アドボケイト） | 2022年 | E-A-Tのスコアというものはない（Search Engine Journal） |
| John Mueller氏 | 2023年 | よい仕事をすることで、信頼される存在になる（Search Engine Journal） |
| Danny Sullivan氏 | 2024年 | 著者の署名は読者のためのもので、順位を上げない。専門家に書いてもらっても、それだけで順位は上がらない（Search Engine Roundtable） |
| John Mueller氏 | 2025年 | ページにE-E-A-Tを足すことはできない。そういう仕組みではない（Search Engine Journal） |
中の人の話を合わせると、E-E-A-Tという点数はなく、項目を満たせば順位が上がるものでもありません。ただ、Googleの仕組みは、E-E-A-Tが高いと人が感じるコンテンツを上位に出せるように作られている、ということです。
国内でも、2026年10月に、株式会社JADEが「E-E-A-Tを「スコア」だと思っていませんか？」という記事で、この点を整理しています。E-E-A-Tに点数はなく、著者情報や監修者は、Googleに申告するためのものというより、読者が安心して読むための情報だという内容です。弊社も、同じ考えです。
Googleは、E-E-A-Tをどう育ててきたか
E-E-A-Tは、はじめは「E-A-T」の3文字でした。Googleの主な動きを、順に見ていきます。
Googleは、2013年に人による品質評価のガイドラインを公開し、2015年に全文を出しました（Google 検索セントラル ブログ）。このころは、専門性・権威性・信頼の3つで「E-A-T」と呼ばれていました。
2018年7月には、書き手やサイトの評判を調べ、E-A-Tが足りないページを低く評価するよう、ガイドラインが更新されました（Search Engine Journal）。同じ年の8月のコアアップデートでは、健康やお金の分野のサイトの順位が大きく動き、SEOの業界で「メディック・アップデート」と呼ばれました。米国のSEOの専門家のLily Ray氏は、このころからの順位の変動は、GoogleのE-A-T重視と強く結びついているように見える、と書いています（Lily Ray氏）。
2019年には、Googleがコアアップデートについての解説で、ガイドラインとE-A-Tを読むようすすめました（Google 検索セントラル ブログ）。
そして2022年12月、Experience（経験）が加わって、E-E-A-Tになりました。E-A-TとE-E-A-Tの違いは、この「経験」があるかどうかです。Googleは、実際に商品を使った、実際にその場所を訪れたといった、経験にもとづいて作られたかを見ると説明しています（Search Engine Roundtable）。
状況によっては、そのトピックについて直接の体験や人生経験を持つ人が作ったコンテンツこそ、もっとも価値がある場合があります。There are some situations where really what you value most is content produced by someone who has first-hand, life experience on the topic at hand.— Google 検索セントラル ブログ、2022年12月
その後も、2022年8月に始まった「役立つコンテンツ」の仕組みは、2024年3月にGoogleの中核のランキングの仕組みに組み込まれました（Google 検索セントラル）。2025年1月のガイドラインでは、生成AIで作った独自の中身のないページを、最低の評価にしうると明記しています（Search Engine Journal）。2026年10月には、AIで作ったコンテンツは公開前に人が事実を確かめることが欠かせない、と書き加えました（Google 検索セントラル・AIで書いた記事のQ&A）。
流れを見ると、Googleは、肩書きのある人の情報を上に出すことより、ユーザーにとって役に立つか、信頼できるかを、少しずつ言葉を足しながら求めてきたことがわかります。
SEOに効くのか：海外の専門家の見方
では、E-E-A-TはSEOに効くのか。海外の専門家の見方は、おおむね次のように分かれています。
| 専門家 | 見方 |
|---|---|
| Marie Haynes氏 | 単独のランキング要因ではないが、Googleの多くのアルゴリズムの重要な一部（Marie Haynes氏） |
| Lily Ray氏 | 確認されたランキング要因はリンクなどにかぎられる。それでも、ページ上の情報やブランドの評判が関係ないとは言えない（Lily Ray氏） |
| Mike King氏 | 2024年に流出したGoogleの資料には、著者やサイトの評価に関わる項目がある。ただし、どう重みづけされているかはわからない（iPullRank） |
| Rand Fishkin氏 | E-E-A-Tは、一部のSEOの担当者が思うほど直接は効いていないかもしれない。Google検索の外で、その分野で名の知れたブランドをつくるほうが大事（SparkToro） |
データで確かめた調査もあります。Cyrus Shepard氏は、2023年の後半に順位が大きく伸びたサイトと落ちたサイト50のサイトを、手作業で比べました。すると、一次情報を書いているかどうかは、順位の伸びと相関していました（相関係数0.333）。一方で、著者の情報を載せているかどうかには、はっきりした関係が見られませんでした（Zyppy）。
ただし、Shepard氏が2026年に400以上のサイトで行った調査では、一次情報は、伸びたサイトと落ちたサイトを分ける特徴として見られなくなっていました。伸びたサイトに多かったのは、独自のデータや道具を持っている、ユーザーがその場で用事を済ませられる、ブランドが強い、といった特徴です（Search Engine Journal）。Shepard氏は、経験はすでに以前のアップデートでGoogleの仕組みに組み込まれたのかもしれない、と見ています。
専門家の見方をまとめると、E-E-A-Tという点数はない。ただ、Googleの仕組みは、経験・専門性・評判・信頼といったものを、さまざまなシグナルで見ている。そして、それは表面的な項目を足すことで作れるものではない、という点では、多くの専門家の意見が一致しています。
「経験」を求める検索が、検索結果を変えた
E-E-A-Tの中で、この数年でとくに目立つのが「経験」です。Googleは、2022年に掲示板などの話し合いを検索結果に出す「ディスカッションとフォーラム」の枠を始め、「掲示板は、一次のアドバイスを見つけるのに役立つ場所になりうる」と説明しました（Google）。
2023年5月には、さらに踏み込んでいます。
役に立つ情報は、思いがけない、見つけにくい場所にあることがよくあります。掲示板のスレッドのコメント、あまり知られていないブログの投稿、あるトピックについて独自の専門性を持つ記事などです。Helpful information can often live in unexpected or hard-to-find places: a comment in a forum thread, a post on a little-known blog, or an article with unique expertise on a topic.— Google、2023年5月
Googleは、こうした「hidden gems（隠れた逸品）」をもっと検索に出し、一次情報にもとづくページを多く表示すると説明しました（Google）。
実際、体験を書く場所への、検索からの流入は大きく増えています。米国では、Redditへの流入が2023年の後半から急に伸びました。
Ahrefsの推定では、米国のGoogle検索からreddit.comへの流入は、2023年1月の約3,800万から、2026年10月には約6.5億になっています。Sistrixのデータを使ったAmsiveの調査でも、2023年7月から2024年4月に、Redditの検索での見え方は1,328%増えました（Amsive）。Glenn Gabe氏は、Redditに加えて、小さな掲示板の多くも流入が伸びていることを報告しています（GSQi）。
日本でも、同じ動きが見えます。
Ahrefsの推定では、noteへの日本のGoogle検索からの流入は、2023年1月の約200万から、2026年10月には約2,750万になりました。Yahoo!知恵袋も、同じ期間に約1,800万から約8,600万に増えています。日本ではほとんど流入のなかったRedditも、2026年に入って大きく伸びています。いずれも推定値で、時点によって大きく動く点には注意が必要です。
一方で、伸び方には揺り戻しもあります。Lily Ray氏の分析では、2025年12月のGoogleのコアアップデートで、Quoraなどの投稿型のサイトが順位を落とし、投稿の確認や管理がしっかりしたサイトが有利になったように見える、としています（Amsive）。Google自身も、Redditを特別に優遇してはおらず、掲示板にも質の高いものと低いものがある、と説明しています（Search Engine Roundtable）。体験が書いてあれば何でもよい、ということでもありません。
専門性・権威性は、監修者の表示だけでは示せない
E-E-A-Tの対策として、日本でよく見かけるのが「監修者をつける」「著者を実名にする」「著者のプロフィールを載せる」といったものです。ただ、Googleや海外の専門家の話を見ると、こうした表示を足すだけで専門性や権威性が伝わる、とは考えられていません。監修者をつけるべきかは、監修者のQ&Aでも答えています。
| よくある対策 | Googleや専門家の見方 |
|---|---|
| 著者名・プロフィールを載せる | 読者のためのもの。順位を上げる原因にはならない |
| 専門家に書いてもらう | 専門家と名乗るだけでは意味がない |
| 著者ページに経歴を並べる | 中身に関係のない経歴は要らない |
| 架空の専門家を作る | 欺瞞として、ページの信頼を下げる |
先ほどの表のとおり、Danny Sullivan氏は、2024年1月に、著者の署名は読者のためにつけるもので、順位を上げることはなく、Googleが書き手の資格を確かめる仕組みもない、と説明しています（Search Engine Roundtable）。翌月には、次のようにも書いています。
だれでも、だれかを専門家だと名乗らせることはできます。それには何の意味もありません。よいのは、専門家が、人に好まれるコンテンツを書くことです。anyone could self declare someone to be an expert, and that means nothing … What would be a good thing is having an expert write content that people like— Danny Sullivan氏（Google）、2024年2月
John Mueller氏は、クッキーのレシピに「この著者は27年間クッキーを作ってきた」という欄は要らない、という例も挙げています（Search Engine Journal）。
さらに2026年10月、Googleはサイト運営者向けの説明に、AIで作った顔写真・架空の名前・偽の資格などで書き手のプロフィールを作り、専門家が書いたように見せることは欺瞞で、ページを信頼できないものにする、と書き加えました（Google 検索セントラル・Search Engine Roundtable）。
評判は、サイトの外で確かめられる
では、専門性や権威性は、何で判断されるのか。品質評価ガイドラインは、評価者に、サイトが自分について書いていることを疑い、外の情報で確かめるよう求めています。
サイトの評判は、実際のユーザーの経験と、その分野の専門家の意見でつくられます。A website's reputation is based on the experience of real users and the opinions of people who are experts— Google 検索品質評価ガイドライン（2025年1月版）
ガイドラインは、評判を知る情報源として、ニュース記事・Wikipedia・ブログ・雑誌・掲示板の議論・独立した団体の評価を挙げています。書き手についても、経歴を紹介する外の記事や、ネット上の議論で確かめるよう書いています。
これは、研究者が見てきた「人が情報の確かさを判断するやり方」とも重なります。スタンフォード大学のSam Wineburg氏らは、ファクトチェッカーが、サイトの中を読み込むより先に、ほかのサイトでその運営者がどう言われているかを確かめることで、短い時間でより確かな判断にたどり着くことを示しました（スタンフォード大学）。ロゴや参考文献のような見た目に頼った人ほど、判断を誤りやすかったといいます。
データでも、表示の効果ははっきりしていません。先ほどのCyrus Shepard氏の調査では、著者の情報があるかどうかと、順位の伸びには、統計的に意味のある関係は見られませんでした。一方で、相関が見られたのは一次情報です。Shepard氏は、その見分け方として「ネットで調べれば、だれでも書ける内容か」という問いを挙げています（Zyppy）。
まとめると、専門性は中身で示し、権威性は外の評判で積み上げるものです。監修者や著者の表示は、読者が誰の話かを知るために大事ですが、それ自体が専門性や権威性になるものではありません。監修者を置くなら、名前を載せるだけで終わらせるより、中身づくりに実際に関わってもらうことが大事です。
弊社の見解：E-E-A-Tの重みは、クエリによって変わる
E-E-A-Tの4つは、どれも切り離せないものです。ただ、どれをどれだけ重く求めるかは、クエリによって大きく違います。
たとえば、新卒の就職活動のQ&Aサイトがあるとします。「エントリーシートの自己PRは、何文字くらいがよいか」「面接で落ちる人に共通することは何か」といった質問には、多くの学生を見てきたキャリアエージェントのようなプロが答えるのが向いています。こちらは専門性の比重が大きい質問です。
一方で、「大手広告会社のエントリーシートを、どう対策しましたか」という質問はどうでしょう。ここで聞きたいのは、プロの一般論より、去年実際にその会社に受かった先輩が、何を書いて、どう準備したかではないでしょうか。こちらは経験の比重が大きい質問です。
検索結果に、専門家が書いたコンテンツしか並ばなかったらどうなるでしょう。「実際に受かった人の話を聞きたい」「実際に使った人の感想を知りたい」という人の検索意図には、合わない検索結果になってしまいます。noteや知恵袋、Redditへの流入が伸びているのは、Googleがこうした検索意図に応えようとしてきた結果だと、弊社は見ています。
ただし、だからといって「noteや知恵袋に投稿しよう」と考えるのは、単純すぎると思います。自社で質問して自社で答えるような自作自演の投稿は、体験の声にはなりません。また、Googleの評価の軸は、中長期で調整され続けるものです。実際、2025年12月のコアアップデートでは、投稿型のサイトの一部が順位を落としました。いま伸びている場所に頼りきるより、クエリごとに求められる経験や専門性に応えるコンテンツを、自社で積み上げていくほうが、長く効くと考えています。
逆に、健康やお金のような、間違えると人に害が出るYMYLのクエリでは、体験談だけでは足りません。ここでは専門性と信頼が強く求められます。
もうひとつ、E-E-A-Tは、表示や施策で直接コントロールできるものでもありません。まだ名前が知られていない書き手や会社であれば、知ってもらうための発信を続けて、外での評判を少しずつ積み上げていく必要があります。反対に、世の中ではすでに名前が知られているのに、ネットではあまり発信していない人や会社もあります。その場合は、すでにある評判を生かして発信することで、届けるべき人に情報を届けやすくなります。どちらの場合も、E-E-A-Tは、実際の活動と評判の結果として積み上がるものです。
E-E-A-Tは、満たすべきチェックリストというより、そのクエリでユーザーが誰の答えを聞きたいかを考えるための物差しだと考えています。
企業がやっておきたいこと
最後に、企業がやっておきたいことをまとめます。
- 狙うクエリごとに、ユーザーが誰の答えを聞きたいかを考える。プロの解説か、実際に体験した人の声か、公式の情報か。クエリによって、用意するコンテンツと書き手が変わります
- 自社にしかない経験を、コンテンツにする。導入の事例・お客さまの声・社員の体験など、自社だからこそ書ける一次情報は、ほかのサイトでは代わりがききません
- 評判は、自社の外で積み上げる。権威性は、ほかの人がどう言っているかで決まります。業界メディアや比較サイトでの言及は、AIの答えに挙がるうえでも大事です（サイテーションの記事）
- 信頼を、すべての土台にする。正確で、誠実で、古くなった情報を直しているか。会社の情報や問い合わせ先がわかるか。AIで作ったコンテンツは、公開前に人が確かめます
参考：Google 検索品質評価ガイドライン／Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」／Google 検索セントラル「ランキング システム ガイド」／Google「Learn from others' experiences with more perspectives on Search」／Lily Ray氏／Marie Haynes氏／Zyppy（Cyrus Shepard氏）／iPullRank（Mike King氏）／Amsive／Search Engine Roundtable（著者の署名）／Search Engine Journal（John Mueller氏）／スタンフォード大学（Wineburg氏ら）
WRITTEN BY佐藤 大貴アースダイバー株式会社 代表取締役DeNAで男性向けライフスタイルメディアの立ち上げを牽引し、ローンチから約1年半で月間3,000万PV規模に。ポートではコンテンツマーケティング責任者として幅広い領域のメディアを管掌し、上場とM&Aを経験。2019年に創業し、AI時代のマーケティング戦略とその実行を手がける。プロフィールを見る →LinkedIn