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【コピーライティングの手法】初心者でも今日から実践できるテクニックを厳選
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印象に残るキャッチコピーやキャッチフレーズで、企画にインパクトを与えたい。目を引く題名やタイトルで、ページの効果を上げたい。

そんなときに便利な、コピーライティングで使える手法を集めました。

・記事タイトルを改善して自社サイトの訪問数を増やしたい方
・成約数や契約数に目標があるページを担当している方
・インパクトのあるキャッチフレーズで企画を盛り上げたい方

そんな方に特にオススメです。

今回は、すぐに・簡単に実行できる手法をいくつかご紹介します。

なぜコピーライティングが重要なのか

コピーライティング

コピーライティングの小技をお伝えする前に、なぜコピーライティングの手法を取り入れたほうがいいのかをお伝えします。

※少し長くなりますので、今すぐ手法を知りたい方は次の項目へ進んでしまって大丈夫です。

  • 生活のなかで(おそらく)全員が必ず購入する
  • 値段帯が似ている
  • 性能面でも各商品・商材の差別化が見えにくい

上記のような状態のことを、コモディティ化と呼ぶことがあります。洗剤、化粧品、食品などが該当します。

これらは、特にこだわりがないと「売り場でパッと手に取った商品」をそのまま購入するという傾向があります。そして、一度その商品を使うと、何度もリピートする傾向もあります。

「第一想起」でコモディティ化を抜け出すため

売り場でパッと手に取ってもらうには、その人にとって「洗剤=その商品」というように、商品のカテゴリをイメージしたとき、最初に思い出される商品になっていなければなりません(これを、第一想起、と呼ぶこともあります)。

実はこれは、ビジネスの世界でも同じです。

同じ業界、業種だと、サービス内容や質、値段帯が同じになりがちです。すなわちコモディティ化してしまっており、顧客にとって「どれでも同じ」に見えている可能性があるのです。

自社サービスを第一想起にしてもらうために、サービスの最大の特徴を一言で伝えきること、その印象を覚えておいてもらうことが重要となります。

そのためには、コピーライテイングによる手法が有効なのです。

次の項目から、実際に手法を見ていきましょう。

対象/視点/見方を変える

視線を変える

対象を変える(増やす)

「おいしい、やきとり」

そう言われても、ピンとこないでしょう。もしこれが、居酒屋や食品のキャッチコピーだとしたら、あまり心を掴まれず、記憶にも残らないでしょう。

発信者は「伝えたいことは言っている」のですが、受け手に「伝わっていない」状態です。

上記の文言には、食べる側と売る側しか登場人物がいません。もう一人の登場人物、食べられる鳥は、どう思っているのでしょうか。

対象を変える(または増やす)手法を使ってみましょう。

『では、ねぎまになってきます』

かつて、鶏がネギを背負って焼き鳥屋まで歩いて旅していく、という、ちょっとショッキングだけど哀愁ただよう広告が話題になりました。

登場人物に、食べる側と売る側だけでなく、食べられる側である鳥を追加して、その鳥にしゃべらせることで「引っ掛かり」を作っています。

視点を変える

「お刺身に最適な醤油!」

コモデティ化した商材にとっては、いかに「売り場で最初に思い出してもらえるか」「最初に手を伸ばしてもらえるか」が重要となります。

最初に思い出してもらう商品になるために、上記のコピーでは少し弱いでしょう。

では、別の視点、つまり「つけられる刺身」から見てみましょう。

『海の幸も喜ぶお醤油』

物語の視点を、食べる人側から刺身側に変えています。

食べる人が「刺身に醤油をつけている」のではありません。「お刺身が、食べる人を使って、醤油をつけさせている」のです。

こういった意外性は、フックとなって心に残ります。

逆にする、意外さを持ち込む

逆に

「意外性」はフックとなって、印象に残る助けになってくれます。意外性をもっている商材なら、それをフル活用し、ストレートに伝えてみましょう。

『食べるラー油』

『なんで、私が東大に!?』

『食べてもいいダイエット』

『甘くないジャム』

「逆に!」は、非常に便利です。

その商品やサービスの「一見、弱点に感じられる意外性」すらも強みやフックとなって、読む人の心を掴むかもしれません。

勢いよく

勢いよく

『安いクセして。』

こちらは西友が使っていたコピーです。
値段は安い。でも、品質は高い。ということを嫌味なくまとめています。

『あっ 小林製薬』

こちらはコピーライティングの世界でも有名な小林製薬のフレーズです。
耳に残り、注意を引くことができます。
個人的に、「あっ」は、世界で一番短いキャッチコピーではないかと考えています。

このように、言いたいことや伝えたいことがあるなら、なるべく短い文字のなかに押し込んでみましょう。

少ない文字量は、それだけ素早く伝わり、そして覚えてもらいやすいという特徴があります。

どこまで文字量を削れるか、まずはやってみましょう。

思考のジャンプアップ

ジャンプ

今ある情報(商品・製品・サービスの基礎情報)から、どのような新しい効果が期待できるかを伝えましょう。

よく言われるのが、「客が欲しているのはドリルではなく、穴だ」という言葉があります。「機能ではなく利点を売れ」とも言われます。

こんな機能があるサービスです、と伝えるだけでは、それを使っている様子や使って良い状態になっている自分を想像できないため、魅力を感じられません。

このサービスを使うとこんな利点がありますよ、と示すことで初めて、人は「自分ごと化」して考え、商品の検討をしてくれます。

そのためには、商品やサービスを使っている、実際の消費者やユーザーを深く想像する必要があります。

「風が吹けば桶屋が儲かる」の過程を想像する

思考を「機能から利点まで」ジャンプアップさせ、実際のユーザーの様子をリアルに想像するのは困難です。ある意味では、連鎖的な妄想をすることでもあります。

そのために「風が吹けば桶屋が儲かる」という言い回しが利用できます。

あれは、

風が吹く→土ボコリが舞い上がる→土ボコリが目に入り、失明する人が増える→失明する人が増えると、三味線がたくさん売れる(江戸期の身体障がい者の保証制度の一環で、そのような組合がありました)→三味線が売れると、材料となるネコが減る(三味線はネコの皮を張って作られており、かつては野良ネコなどを「猫とり」という業者が捕まえていました)→ネコが減ると、ネコに襲われる機会が少なくなったネズミが増える→ネズミは桶をカジる(ネズミは前歯が一生伸び続けるため、食べ物以外でも常に何かをカジって歯をすり減らし、長さを調整しなければならない、という性質をもっています)→桶が壊れるので、新しい桶を買わなければいけない人が増える→桶屋が儲かる

と、いう理屈です。

かなり思考がジャンプアップしています。このように、もし〇〇なら△△になるから、△△なら□□になり……というように、想像を連鎖させていきます。

桶屋の例まですると、あまりにもスタートからかけ離れすぎてしまうので、顧客もイメージしにくくなってしまいます。

ですが、適度に納得できる範囲で商品・サービスがもつ提供価値を想像し、伝えることは有効な手法です。

ツッコミ待ち

ツッコミ

『では、ねぎまになってきます』
→キミ(鶏)がそれを言っちゃうの!?

『なんで、私が東大に!?』
→がんばって勉強して、願書出して、受験したからでしょ!?

『3、4時間戦えますか?』
→あれ、昔は「24時間戦えますか」だったよね?

このように、目にした瞬間、反射的にツッコミを入れてしまいたくなるキャッチコピーたちがあります。

つけ入る隙や余地、余白のようなものがあると、目にした人は、どうしても反応してしまいます。すると、まるでキャッチコピーと「会話」したような気持ちになり、記憶に残ってしまうのです。

目にした人がツッコミをすることで完結するような、そんな余地や余白のある内容にしておくと、覚えておいてもらいやすくなります。

最後に

  • コピーライティングを使って最初に思い出してもらう商材になろう。
  • 対象/視点/見方を変え、「引っ掛かり」を作ろう。
  • 短い言葉に想いを込めて、勢いよく言い切ろう。
  • 思考をジャンプアップさせ、新たな価値を妄想しよう。
  • ツッコミの余地を残し、目にした人と対話しよう。

コピーライティングに使える手法を知っておけば、時間がないときにも効果的なフレーズを生み出す助けとなります。また、表現の引き出しを増やしておくことは、制作するうえで総合的なクオリティアップにもつながるはずです。
まずは、今回ご紹介した手法をいくつか覚えておき、実践してみてください。

もしも、このような専門的な手法を活用してマーケティングを進めたい、と考えているなら。自分で実践するのも良いと思いますが、もともと専門的なスキルをもっている制作会社におまかせしてみてはいかがでしょうか。
アースダイバー株式会社は、各分野に専門スキルを有したマーケター/ディレクター/ライターを抱えており、記事全体の戦略設計から記事の一部分制作まで幅広く対応しています。

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この記事を書いた人

アースダイバー広報担当

アースダイバー株式会社の広報担当です。活字が好きで、記事執筆や編集・ディレクションなどに関わることもあります。

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