今回は、事業会社でウェブ担当・マーケティング担当を務める方に向けて執筆しています。
世の中に「ウェブマーケティングの成功事例」は溢れていますが、いざ自社で実施できるのか？、成果が出るのかとなると、行き詰まりを感じてしまう人も少なくないのではないでしょうか。
一方で、少ないリソースながら、効果が数倍に改善したという事例も見受けられますよね。もちろん、予算やサービスのサイズによって施策インパクトは異なるものの、スモールスタートできる施策の中にも成果を一気に伸ばせる可能性があります。
本記事では、担当者がウェブマーケティングで成果を上げられない要因、成果にこだわったときに優先すべき施策の基準などをご紹介していきます。
私が事業会社でマーケティング担当を経験し、現在さまざまな業界でクライアント様を支援させていただいた経験をもとに解説していきます。
目次
なぜ成果につながらないのか？その要因とは
マーケティング担当者が成果を上げられない要因について、担当者の視点にフォーカスして説明します。成果が上がらないと一口にいっても、予算、リソース、フェーズの問題、なかには組織など様々な要因があります。
ですが、上記で挙げたような個別具体的な状況ではなく、マーケティング担当者やそこに関わる環境という側面からその要因をあげていきます。具体的にどういったことを指すのか。それは、主に下記2つと考えております。
・マーケティング活動の”あるべき論”が重視されすぎている
・業界、職種ならではバイアスがかかる
マーケティング活動の”あるべき論”に固執されていないか
ウェブマーケティングの業界は、年数が浅いにも関わらず、様々な知見がヨコに共有され、多く存在しています。なかには、現場での実践から遠く離れた机上の空論にも近い知見も多いわけです。
問題解決という観点では、個別具体的に解決すべき事項が多いのにも関わらず、ウェブマーケティングの”あるべき姿”に執着しすぎてしまい、成果につながっていないことも多くあります。
ウェブマーケティングは、まずは顧客と市場・そこでのポジション（新規事業は除く）から戦略を考えていく必要があります。そこから商品・サービスを求める顧客の関心度、成果地点までの時間を考慮しながら、で適切な手法を選んでいきます。そのため、その事業の規模や商品の特性によっては、取るべきではない手法も自ずと出てきます。
それにも関わらず、
・動画マーケティングを始めるべき
・SNSをしなくてはいけない
など、周りの評判に流されてしまい、企業の顧客やイシュー（論点・課題）を起点にマーケティング戦略が考案されていないというケースが多くあります。もちろん、潜在顧客へもサービスを売っていくこともマーケティング活動のため、チャレンジとして実施するのは適切でしょう。しかし、その手前の短期的な成果を追うべき状況にも関わらず、そうではない領域へのチャレンジで時間を浪費してしまうことが多くあるのです。
業界・業種特有のバイアスによる意思決定
このような意思決定が見受けられるのは、2点目にあげた「業界、職種ならではバイアスがかかる」ということも深く関わっていると考えています。ウェブ業界の人材の特徴として、情報感度の高さがあるといえます。
特に成功事例はさまざまなメディアで掲載・紹介されているだけでなく、専門書や論文も多く出ています。
ウェブマーケティングに従事する人は、こういった業界の情報には敏感で、キャッチアップするのも非常に早い傾向にあります。現場担当者に限らず、決裁者、またはサポートしてくれる代理店や支援会社においても同様の傾向がみられます。そのため、現場での提案やトピックとして挙げられやすくなりますし、代理店や支援会社もその手法やツールを促進することは自然な状況といえます。
本来、自社のサービスを取り巻く状況、これまでの経験値から総合的に判断していくものですが、ウェブマーケティングの理想的なモデルや手法といったあるべき論であったり、新規性の高い手法があたかもベストプラクティスであるかのように、扱われてしまいがちなのです。
成果を上げるマーケティングの原則は大きく変わっていない
このような背景から、マーケティング施策にかかわっていくと、新しい何かを活用すること自体が画期的な施策のように扱われることがしばしあります。
しかし、実際に売上に直結したり、重要な成果にかかわる手法やチャネルは大きく変わっていないことがほとんどではないでしょうか。
例えば、主要な売上を占めるチャネルはSEM経由である、という状況が当てはまる企業は少なくないでしょう。さらに深堀りすると、その中で成果を上げるためにやるべき施策、ユーザーの行動を喚起させるための鉄則は劇的に変化はしていないともいえます。
また、LPのキャッチコピーなども例としてわかりやすいでしょう。LPのキャッチコピーを精査することは、成果を高める上では普遍的アプローチであるといえ、正しく変更を加えることで成果は2〜3倍ほど変わります（後半部で詳しく記載します）。
改善余地が高いにも関わらず、ここを徹底的に改善している事業社は、実はそれほど多くありません。新しい手法がさまざま提唱される中、そこを積極的に取り入れることをされていても、こういった原則に基づいて成果が見込める施策が丁寧に遂行されていないケースは少なくないのです。
優先して実践すべき施策を決める基準とは？
成果を上げるためには実践すべき施策は、言うまでもなく「レバレッジの効く施策」からおこなうのが鉄則です。
厳密にいえば、少ないリソース*投下でより効果が最大化される施策のことを指します。
*予算、開発やデザインにかかるコスト、その他に部内や担当者に発生するオペレーションを指す
わかりやすいように極端な例えをしますが、アクセス数は高いがCVRが低く、トータルの成約数が少ないのならば、CVRがボトルネックだと特定されるでしょう。特に多くの場合、アクセスはあるものの、そこからの転換率が低く、歩留まりが発生しているという事例は多く見られます。
では、ウェブサイトのアクセス、売上を上げるためにはどういったことを着手すべきなのか、次はその一例についてご紹介します。
今すぐ取り組める施策を一部ご紹介
ここでは、ウェブサイトのアクセス、売上を上げるためには着手すべき施策2つをご紹介します。特にレバレッジが効くということを、次はその一例についてご紹介します。
■LPのファーストビューの見せ方、訴求軸にこだわる
文章中でも少し触れましたが、LPのファーストビューを変更するだけで成約数が2~3倍になったというケースは多くあります。弊社で担当させていただいた、習い事教室を運営される事業様においてはCVRが5~6倍、実際の成約についても2倍になったという事例があります。
LPのファーストビューを変更する際の考え方としては、主に下記3点をおさえておきましょう。
①ファーストビューのキャッチコピーで、ユーザーベネフィットが伝わるか
-訴求軸は対象ユーザーの性別、年齢などの情報を整理したうえで、機能的な価値、情緒的な価値の2つに訴求軸を整理して選定していきます。
機能的価値・・・モノやサービスを利用するメリット、他よりも秀でたポイントを前面に押し出したコピー
→「便利」「安い」「無料」などのサービスの特徴・性質から、ディスカウントなどの訴求が該当します。
情緒的価値・・・モノやサービスを利用したことで、消費者に芽生える感情を提唱したコピー
→「充実感」「解放感」「満足感」など、サービスを利用したことによって実現されるユーザーの姿、状態、その変化に訴えかける特徴があります。
マーケティングの分析ツールを例に考えてみましょう。ここで機能的価値を考えると、「アクセス状況がひと目でわかる」や、また「レポート機能が充実」などが一般的にいえるでしょう。一方、情緒的価値としては「毎日1時間かかったレポート作成から開放された」などがあげられるでしょう。そのツールを用いることで、現在と使用後でどのような状態になれるのかにフォーカスした訴求であるため、作成する際はターゲットを明確に、詳細に調査することが重要となります。
②CTAボタンはファーストビュー内に設置しているか？
-申し込みや決済ページへ誘導するCTAボタンは、ファーストビュー内で収まるように設置することが重要です。LPではユーザーにとって、どういった行動をとれるのか、ナビゲーションとなる場所が認識しづらいとそのまま離脱する可能性が高くなります。特にユーザーはファーストビューの情報を見て、サイトを読むかどうかを決める人がほとんどですので、この時点でCTAが発見できないというのは大きな損失となります。
バナーなどを考えると、当たり前のことだと思う人もいるかもしれませんが、ややスクロールしないとCTAが見つけられない、またサイトの下部にしか設置していないというサイトは少なくありません。ファーストビュー内は鉄則として設置するものの、ページ内のブロックごとに適切に設置するようにしましょう。
③ファーストビュー内の情報は知覚しやすいものか？
-LPのファーストビューの内は①、②を踏まえたキャッチコピー、CTAをユーザーが直感的に読み取れるように記載しなくてはいけません。というのも、サイトが見づらい場合ユーザーの大半が3秒以内に離脱するといわれています。実際、ウェブサイトをPCやスマートフォンで閲覧するユーザーは、こちらが意図しているようにページの内容を読んでいません。
そのため、どのような構図にするか、色や文字は読み取りやすいかが重要となってきます。
よく見受けられる例としては、下記などがあります。直感的に情報を理解できるように、メリハリをつけた構図、デザインにすることが重要です。
・文字数が多く大切なコピーが直感的に読み取れない
→漢字やカタカナの多用で読みづらくなっていないかも要注意
・バナーやCTAがサイト内に馴染みすぎてしまい、ユーザーが視覚しづらい
→サイトのベースカラーと調和しているものの、キャッチコピーや申込みページへの誘導ができていない
また、上記の考え方は広告やメディア内で用いるバナーにおいても同様です。
弊社では広告運用における改善やメディア経由でのCV最大化などにも取り組んでおります。あるBtoB企業の会社様で、Facebook広告のセカンドオピニオン、バナー改善を実施した事例では、予算は既存と変えずに月間CV数+10件、商談率が+10%改善しております。上記のような鉄則に則り、訴求軸の整理やユーザーが知覚しやすいバナーに変更することで各施策に大きなインパクトをもたらします。
効果に直結する重要な施策を35個に厳選、その全貌を特別資料にてご紹介
弊社では、事業会社で5年以上従事したメンバーで中小企業から大手企業まで、あらゆる案件をお手伝いさせていただいております。上場を経験したマネージャーから、ディレクションにとどまらず、実際にメディアでの記事制作から編集、広告の運用まですべて経験したメンバーで構成されています。
そんな私たちがお手伝いさせていただく際、上述したようにスモールスタートではじめられる施策でも大幅に改善した事例も多くあります。その際にチェックすべき事項35個（各解説付き）を厳選して資料にまとめました。気になる方はこちら、または弊社のお問い合わせフォームから『資料のご請求』と記載の上、お問い合わせくださいませ。
弊社では企業のウェブマーケティング活動をトータルでカバーしているものの、ドラスティックに”集客の質”を向上させることを得意としております。また、得意とする点として「事業会社の私情」をよく理解していることがあります。実際に現場で、あらゆる部との調整やディレクションをしながら自分の担当領域でKPIを追い、複数のツールを活用、代理店と伴走しながらウェブマーケティングに従事していました。
この実経験を持つからこそ、上述したようなレバレッジの高い施策を提示することを基本スタンスとしております。
世の中のあるべき論に惑わされることなく、市場と顧客を起点としたマーケティングの基本に忠実に、支援を行なっております。個別に無料のオンライン相談ができたり、サイトの無料分析・診断も承っておりますのでお気軽にお問い合わせください。
